Cuvântul „brand” provine dintr-o veche rădăcina lingvistică nordică, şi înseamnă „a arde”. Sensul este folosit la propriu, când vorbim de marcarea unui animal, sau a unei amfore cu vin, pentru a-i indica proprietarul; sensul devine figurativ când vorbim despre toate atributele unui produs care produc o impresie de durată în mintea consumatorului.

Un brand poate fi trei lucruri distincte, cu diferenţe importante între definiţii:

– Produsul însuşi, purtător al unei mărci, cum ar fi săpunul „Duru”, sau emisiunea „Românii au talent”.
– O marcă înregistrată precum Panasonic sau Timbark (referindu-se la nume sau simbol în sensul abstract); sau
– Ce crede un consumator despre un produs sau serviciu. În Statele Unite există o frază celebră, „nimeni nu a fost concediat vreodată pentru ca a cumpărat de la IBM”, care rezumă perfect acest aspect al brandingului. Valoarea economică rezultată din acest tip de încredere implicită în brand este numită brand equity.

Ce poate deveni un brand? Pe scurt, orice: produse, servicii, organizaţii, locuri şi oameni. Chiar şi dumneavoastră.

Un brand este o promisiune. Este un semn, o metaforă care funcţionează ca un contract nescris între un producător şi un consumator, un vânzător şi un cumpărător, un interpret şi o audienţă, un mediu şi cei care îl locuiesc, un eveniment şi cei care îl experimentează.

Consumatorul, cumpărătorul, audienţa, locuitorul, participantul (toţi aceştia sunt clienţi) îşi formează propriile impresii despre ce înseamna un brand, dar pot fi influentaţi–mai mult decât am crede–de către publicitatea producătorului, vânzătorului, interpretului, a mediului sau evenimentului (toţi aceştia sunt producători).

Brandingul este acest proces de luptă continuă între producători şi clienţi pentru a defini promisiunea şi sensul unui brand. Oamenii iau propriile decizii cu privire la cine vor să fie, cum să traiască şi ce să cumpere, dar în circumstanţe modelate de advertising-ul şi marketing-ul brandurilor. Comportamentul consumatorului este de cele mai multe ori condus de o poveste şi de către emoţii, fapt exploatat de către branduri.