Brandurile prosperă în vremuri de belşug economic. Când se strânge cureaua, brandurile flămânzesc. Practica modernă a brandingului a luat startul cu adevărat odată cu Revoluţia Industrială (sfârşitul secolului 18 – începutul secolului 19), care a declanşat un surplus de producţie şi posibilitatea de a distribui bunuri în toate zările. Corporaţiile au creat branduri ca un mod de a creşte vânzările în afara zonei unde bunurile au fost produse. Unele dintre primele bunuri pentru care s-au creat branduri şi au fost exportate au fost băuturile alcoolice. Unele dintre cele mai mari podgorii ale Franţei erau branduri chiar dinainte de Revoluţia Industrială. Producători de bere ca Guiness şi Bass au branduri care îşi trag originile din secolul 18.

William Procter, fabricant de lumânări, şi James Gamble, fabricant de săpun, au fost pionieri timpurii ai brandingului. Au intrat în afaceri împreună în 1837 şi în timpul Războiului Civil American au furnizat armatelor nordice bunuri de strictă necesitate precum săpun. Veteranii s-au întors acasă cu o impresie pozitivă despre produsele Procter and Gamble. Săpunul Ivory şi-a lansat prima sa campanie de publicitate naţională în 1882.

Brandingul, aşa cum este practicat astăzi, cuprinde în general cinci componente:

– poziţionare
– poveste
– design
– preţ
– relaţia cu clienţii

POZIŢIONARE
Poziţionarea este un concept expus de Al Ries şi Jack Trout în cartea lor cu acelaşi nume din 1980; ea înseamnă a defini în mintea consumatorului ce reprezintă un brand şi cum se compară cu brandurile concurente. Este important pentru producători să fie atenţi la ce crede clientul şi să reacţioneze în consecinţă. Asta înseamnă că brandingul este un drum cu două sensuri de circulaţie.

POVESTE
De mii de ani oamenii spun poveşti. Oricine este atras de o poveste bună, încărcată emoţional, dorind să le audă mereu şi mereu pe cele mai bune. Când cumpărăm branduri, luam parte la povestea lor; brandurile mari ne asigură că jucam un rol important în marea lor poveste.

DESIGN
Designul se referă nu doar la aspectul vizual, ci la toate aspectele pe care le implică crearea unui lucru. Design înseamnă şi conţinutul şi eticheta, înseamnă şi numele şi tehnologia, înseamnă şi suprafaţa şi esenţa. Adesea, când o companie vorbeşte despre rebranding, se gândeşte de fapt la o redesenare. Un rebranding adevărat taie până la maduva conceptului.

PREŢ
Este un aspect vital al unui brand, dar mai puţin evident. Dacă două tipuri de brânză din supermarket arată şi miros la fel, cei mai mulţi cumpărători o vor cumpăra pe cea mai scumpă. Este un lucru dovedit. Strategia de preţ este crucială în competiţia de brand, şi multe companii au învăţat pe pielea proprie că tacticile pe termen scurt precum reducerea preţurilor pot avea consecinţe devastatoare pe termen lung pentru imaginea brandului.

RELAŢIA CU CLIENŢII
Înseamnă eforturile uneori disperate ale corporaţiilor de a ne face pe fiecare dintre noi să ne simţim speciali. Acesta e un lucru vital. Compania dumneavoastră de telefonie are milioane de clienţi, dar trebuie să vă facă, atât pe dumneavoastră cât şi pe toţi ceilalţi, să simţiţi că sunteţi cei mai importanţi. Dificil de realizat, dar necesar.

La baza oricărui efort de branding trebuie să existe un miez de adevăr. Frumuseţea brandingului de valoare stă în abilitatea de a identifica acel adevăr, a-i spune povestea, a-l face să arate bine, şi să îl transforme într-o legatură valoroasă, emoţională, între producător şi consumator.